Love brands – jak sprawić, żeby klienci pokochali Twój biznes?
Jakie jest marzenie każdego przedsiębiorcy? Powiem Ci: znaleźć lojalnych klientów, którzy spośród konkurencji zawsze wybiorą produkt jego marki, nawet jeśli inni na rynku walczą ceną. To jest luksus, na który może sobie pozwolić naprawdę niewielu. Znamy jednak kilku gigantów, którzy wiodą prym w swoich dziedzinach – co mają ze sobą wspólnego Apple, Netflix i Coca-Cola? Każde z nich zbudowało rozpoznawalną, wyróżniającą się na rynku markę, którą pokochały miliony ludzi. Love brands, bo o nich mowa, to marketingowo najlepsza możliwa pozycja w oczach odbiorców. Czym są i jak działają? Dowiesz się tego z dzisiejszego artykułu.
PRODUKT A MARKA – PODOBIEŃSTWA I RÓŻNICE
Zauważ, że na ogół my jako społeczeństwo lubimy „markowe” rzeczy. Czy zastanawiałeś się kiedyś co to właściwie znaczy? Nowe modele butów marki Puma czy Adidas są wykupywane ze sklepu internetowego jeszcze podczas przedsprzedaży na stronie www. Co roku mnóstwo ludzi podczas sezonu jesienno-zimowego ustawia się w kolejkach w McDonald’s, aby dorwać słynnego Drwala albo kupić limitowaną serię torebki od Chanel. Z kolei wyrażenie „netflix&chill” weszło na stałe do słownika randkowiczów. Dlaczego to samo zjawisko nie zachodzi w przypadku zakupu past do zębów czy żelu pod prysznic choć potrzebujemy ich do życia dużo bardziej?
W tym miejscu dochodzimy do zasadniczej różnicy pomiędzy produktem a marką. Kevin Roberts, były prezes znanej na całym świecie agencji reklamowej Saatchi&saatchi, w swojej książce „Lovemarks” rozkłada na czynniki pierwsze strukturę lovebrandów. Jego zdaniem love marka to to brand, który cieszy się jednocześnie miłością i szacunkiem konsumenta. Kiedy dany produkt bądź usługa zaczynają być widziane w oczach odbiorcy w tych dwóch aspektach można mówić o sukcesie marketingowym danej firmy.
Produkt istnieje wtedy, kiedy klient używa go, ale nie jest w nim specjalnie zakochany ani nie darzy go szacunkiem – przy najbliższej okazji (np. pojawienie się konkurencji, walka cenowa) jest w stanie bez problemu wymienić go na inny (np. chusteczki, papier toaletowy). Marka rodzi się w momencie, kiedy konsument darzy ją niewątpliwym szacunkiem, ale nie miłością – nie jest do niej przywiązany emocjonalnie (np. pasta do zębów ze składnikami aktywnymi). Kolejnym etapem rozwoju jest moda na produkt bądź usługę – to ona wzbudza miłość u klienta, natomiast nie jest w stanie zapewnić mu szacunku.
LOVE BRAND – CO TO JEST? OD CZEGO ZACZĄĆ? PRZYKŁADY LOVE MAREK
Love marka to kolejne stadium rozwoju w branży, które spaja ze sobą wszystkie wyżej wymienione – jest to wyrażane w aktywny sposób przywiązanie emocjonalne do danego brandu oraz zaufanie do jego misji, wizji i jakości, którą oferuje. Jak w praktyce przekłada się to na ruchy konsumenckie i sprzedaż?
Posłużmy się przykładami: zarówno w Polsce, jak i na świecie, najczęściej i najchętniej kupowaną marką samochodu jest Toyota. W naszym kraju w przedziale styczeń-maj 2023 swój prym wiodą Toyota Corolla, Yaris i Yaris Cross. Dlaczego więc to Mercedes pozostaje niezmiennie symbolem wysokiego statusu i zamożności? Toyota jest obdarza przez konsumentów ogromnym szacunkiem ze względu na niezawodność i dobrą jakość w stosunku ceny, natomiast to Merdeces dotarł do emocji odbiorców i zapisał się w ich pamięci jako obiekt pożądania każdego odważnie korzystającego z życia mężczyzny. Pomogły mu w tym liczne, spójne kampanie reklamowe, klarowna wizja i misja marki oraz bardzo precyzyjnie określona grupa docelowa – to podstawa, o którą należy zadbać, jeśli zależy nam na budowie love brandu.
Aby pretendować do miana love marki musimy bardzo dobrze zrozumieć potrzeby naszego potencjalnego klienta. Tylko w odpowiedzi na jego największe bolączki i ukryte pragnienia jesteśmy w stanie wzbudzić w nim emocje, które przekonają go do zakupu. Sekretem każdego love brandu jest ciągła, nieprzerwana obserwacja zachowań i nastrojów osób z grupy docelowej i reagowanie na nie w każdej, zmieniającej się sytuacji – nawet kosztem tymczasowego spadku sprzedaży. Nie uda Ci się zbudować love marki jeśli będziesz opierał się jedynie na modzie – takie jednorazowe wpisywanie się w trendy pomoże Ci osiągnąć bardzo dobre wyniki marketingowe i sprzedażowe w krótkim czasie, natomiast jeśli nie będzie to kontynuowane i ściśle połączone z wizją i misją Twojego brandu nie utrzymasz pozycji lidera rynku zbyt długo. Chodzi o podbijanie serca konsumenta, a nie jego portfela – nie możesz o tym zapominać.
LOJALIZACJA KLIENTA – NIEPOWTARZALNY STYL DZIAŁANIA LOVE BRANDÓW
Przygotowując kampanie reklamowe dla love brandu musimy kierować się nie tylko strategią marketingową danej firmy, a emocjami, które chcemy wywołać w odbiorcy. Precyzyjne informacje o produkcie bądź usłudze spadają wtedy na drugi plan – nie możemy ich pominąć, ale też nie należy zbyt mocno się nad nimi skupiać. Kiedy pozyskamy zainteresowanie potencjalnego klienta za pomocą wywołanych w nim emocji możemy być niemal pewni, że sam zacznie szukać informacji o produkcie np. w Internecie czy katalogu. To serce, nie rozum, skłania do zakupu – większość z nas podejmuje decyzje zakupowe impulsywnie, pod wpływem chwili. Love brandy poprzez reklamę pokazują grupie docelowej, że znają jej potrzeby oraz budują prawdziwą relację z potencjalnym klientem – przywiązują go do siebie dzięki dawaniu mu poczucia bycia usłyszanym i zrozumianym. Dzięki temu zyskują najcenniejszą walutę w świecie marketingu – zaufanie konsumenta.
Zbudowanie pomostu pomiędzy marką a konsumentem prowadzi do lojalizacji ze strony klienta – stopniowo przestaje interesować go jedynie cena, a raczej zwraca uwagę na to, co marka chce przekazać i wnosi do świata. Świadomie wybiera ją spośród wszystkich innych dostępnych na rynku. Eksperci w dziedzinie marketingu wiedzą, że w pierwszym stadium decyzji zakupowej rządzi podświadomość – ludzie najczęściej wybierają te marki, które respektują te same wartości oraz niosą przekaż, z którym mogą się utożsamić. Niekiedy klientów marki nazywają jej „wyznawcami” – jest to bardzo trafne określenie. Takie działania prowadzą do bezkonkurencyjności – wybór zawsze padnie na love markę nawet jeśli jest to teoretycznie oferta mniej korzystna finansowo.
JAK ZDOBYĆ STATUS LOVE BRANDU? KROK PO KROKU
Co może nam pomóc we wzbudzeniu prawdziwych, szczerych emocji wśród naszych klientów? Po pierwsze – precyzyjne określenie grupy docelowej. Należy zacząć od zaprojektowania sylwetki wymarzonego klienta. Pomogą nam w tym następujące pytania:
WYMARZONY KLIENT
- Kim jest? Ile ma lat?
- Gdzie mieszka? Gdzie pracuje?
- Co lubi robić w wolnym czasie? Czego nienawidzi robić w wolnym czasie?
- Jakich mediów/aplikacji używa?
- Czy ogląda radio/telewizję/serwisy streamingowe?
- Jak wygląda jego typowy dzień z życia?
- W którym momencie dnia może zetknąć się z naszym produktem? W jakich sytuacjach?
- Jakie są jego największe obawy dotyczące teraźniejszości?
- Jakie są jego największe obawy dotyczące przyszłości?
- Jaki typ rozrywki preferuje? Co go cieszy/śmieszy/wprawia w dobry nastrój?
- Gdzie może nastąpić jego potencjalny pierwszy kontakt z naszą marką? W jakiej sytuacji?
Im bardziej będziesz dokładny w swoich odpowiedziach – tym lepiej. To pozwoli Ci przygotować wartościowy, merytoryczny content dla Twojej marki bądź usługi. Pamiętaj, żeby nie poddawać się po jednej nietrafionej publikacji – działaj regularnie i wyciągaj wnioski. Świetnym narzędziem pozwalającym na głębokie poznanie grupy docelowej są ankiety oraz płatne i bezpłatne konsultacje podczas których możesz realnie wysłuchać potrzeb drugiej strony.
Po drugie – komunikacja z klientem oparta na jego emocjach. Staraj się przemawiać do serca, nie tylko rozumu. Zauważ, że największą ilość fanów przyciągają publikacje, którym przyświeca konkretna wartość – mogą służyć rozrywce, inspiracji, edukacji bądź dawać szybkie, sprawdzone rozwiązania. Mów językiem grupy docelowej: używaj „jej słów”, nawet jeśli na pierwszy rzut oka nie wyglądają profesjonalnie. Kiedy znajdziesz wspólny język z odbiorcami szybko zobaczysz efekty.
Po trzecie – wyprzedzaj oczekiwania klientów. Jeśli Twoja marka potrafi słuchać i wyciągać wnioski bez problemu określisz uświadomione i nieuświadomione potrzeby konsumentów. Zaproponuj im coś ekstra – pokaż, że ich znasz i rozumiesz sytuację, w jakiej się znajdują.
Po czwarte – wyznaczaj trendy, nie tylko za nimi podążaj. Love brandy rozpoczynają wszelkie mody – nic dziwnego, skoro mają wierne grono odbiorców. Staraj się stworzyć modę na produkt, zaproponuj niestandardowe rozwiązania, które zainteresują Twoich klientów.
Po piąte, ale nie mniej ważne – określ swój światopogląd. XXI wiek to nie miejsce na neutralność. Każda love marka jasno komunikuje swoje wartości i podpisuje się bądź sprzeciwia niektórym ideom. Jedno jest pewne: musi mieć określone stanowisko w najważniejszych sprawach społecznych. Jest to najważniejsze kryterium, którym kieruje się pokolenie Gen Z – ludzie urodzeni w latach 1995-2012, którzy stopniowo wkraczają na rynek pracy. Przyszły los Twojej marki leży niejako w ich rękach.
Po szóste i najważniejsze – nie reklamuj się, a kreuj doświadczenia! Pomyśl, w jaki sposób możesz pozwolić swojej marce poznać ją od najlepszej strony. Humorystyczny content, konkursy i wyzwania dla klientów, grywalizacja? Ogranicza Cię tylko wyobraźnia. Sky is the limit!
LOVE MARKI – PODSUMOWANIE
Kiedy zaczniesz postrzegać swoją markę w kategoriach love brandu i zastosujesz się do wskazówek podanych w tym artykule zobaczysz, jak stopniowo zyskujesz zaufanie klientów. Wszystkie love marki w pewnym momencie stają się naturalną częścią stylu życia konsumentów. Nie bój się konfrontacji – stawaj zawsze po stronie swojej grupy docelowej, broń jej wartości i odpowiadaj na uzasadnione skargi czy zarzuty wobec marki jeśli takie się pojawią. Traktuj swoich klientów jak najlepszych przyjaciół – love brandy nie są doskonałe. Są transparentne, a dzięki temu skuteczne. Powodzenia!
