Kryzys wizerunkowy w social mediach – jak go opanować?

Media społecznościowe to wspaniałe miejsce do rozwoju biznesu, naszych pasji i start-upów. Dzięki nim możemy stworzyć przydatną sieć kontaktów, a w dalszej perspektywie realną społeczność, która aktywnie uczestniczy w naszym internetowym życiu, na bieżąco reaguje i wspiera rozwój naszych kanałów. To najlepszy i wymarzony scenariusz dla każdego twórcy treści. Latami pracujemy na zaufanie, którym – dzięki naszemu prawdziwemu zaangażowaniu – zostajemy obdarzeni. Niestety musimy być również przygotowani na to, że w każdym momencie możemy zostać przedstawieni w złym świetle. Co zrobić, kiedy taka sytuacja będzie miała miejsce? Jak się bronić i czy w ogóle warto reagować? Poznaj kilka zasad ze sztuki PR-u (ang. public relations), które ułatwią Ci podjęcie najlepszej decyzji!

CASE STUDY: PANDORA GATE

 

Największy kryzys wizerunkowy ostatnich lat w social mediach miał miejsce niewiele ponad miesiąc temu. Sylwester Wardęga, polski youtuber i niezależny twórca wideo, opublikował na swoich kanale na YouTube film pod tytułem „Mroczna Tajemnica Stuu i youtuberów: Pandora Gate (Boxdel, Dubiel, Fagata)”. Jest to zapis wyników jego własnego dochodzenia dot. niewłaściwych i niepożądanych zachowań twórców internetowych wobec osób małoletnich. Największym poszkodowanym Pandora Gate okazał się Stuart „Stuu” Burton – polski youtuber, który według Wardęgi dopuścił się niedopuszczalnego traktowania jego młodych fanek. W efekcie sprawa trafiła do prokuratury. Innymi oskarżonymi o podobne incydenty są Michał Baron „Boxdel”, Marcin Dubiel oraz Michał Gała. 

Kryzys wizerunkowy dotknął całego Teamu X – grupy youtuberów zrzeszonych przez Stuu, którzy przeprowadzili się na jakiś czas do „Domu X”, czyli willi w Konstancinie-Jeziornej pod Warszawą, aby tam nagrywać odcinki o „codziennym” życiu influencerów. Całość była nadzorowana przez agencję influencer marketingu Spotlight Agency, w której Burton posiadał udziały.

W wyniku Pandora Gate wiele osób związanych ze Stuu oraz Teamem X potraciło kontrakty reklamowe, a co za tym idzie – straciły podstawowe źródło swoich dochodów. Marki postanowiły wycofać się ze współpracy z influencerami, których reputacja została nadszarpnięta przez tak poważne oskarżenia.

Jak wynika z danych udostępnionych przez PSMM Monitoring & More przez trzy dni pojawiło się aż 76 552 publikacji dotyczących tego tematu, z czego 2 874 w mediach tradycyjnych i 73 678 w mediach społecznościowych, o łącznym dotarciu 153 173 249 i szacunkowym AVE 22 059 196 zł. Medium, którego użytkownicy wykazali się największą aktywnością był YouTube (32 898 publikacji), X – dawny Twitter (17 905) i Tiktok (16 347). Problem eskalował bardzo szybko – nikt nie mógł liczyć na to, że sprawa rozwiąże się sama. Influencerzy stanęli w ogniu krytyki ze strony swoich fanów i całego społeczeństwa. Powstało wiele filmików i memów potępiających ich zachowanie. Zaufanie i autorytet twórców runęło w wyniku jednego filmu na YouTube.

Choć sprawa wciąż się toczy w Internecie możemy już zaobserwować pierwsze próby walki twórców z kryzysem wizerunkowym. Specjalne oświadczenie wydała Spotlight Agency, słowa wyjaśnienia można u niektórych twórców na ich profilach na Instagramie czy YouTube. Niektórzy jak np. Kinga Sawczuk pokusili się o długie, szczegółowe oświadczenia, inni wyrazili jedynie swoje stanowisko w tej sprawie – m.in. sam Burton. Niektóre nagrania pojawiły się niemal od razu, na drugie trzeba było poczekać. 

Według ekspertów od PR i komunikacji kryzysowej najlepiej zachował się „Gargamel” – jeden z youtuberów, który został oskarżony o nadużycia wobec młodych dziewcząt. Bardzo szybko nagrał filmik, w którym przeprosił za swoje zachowanie jednocześnie nie stawiając się w roli ofiary. Okazał skruchę i empatię wobec osób pokrzywdzonych, co w efekcie sprawiło, że jego udział w incydencie zszedł na drugi plan. Ogromna fala internetowego hejtu zalała z kolei „Boxdela” – mimo, że dowodów na jego udział w sprawie było początkowo dość mało w porównaniu do innych twórców, nie zareagował odpowiednio szybko, aby oddalić od siebie podejrzenia.

PUBLIC RELATIONS A KRYZYS WIZERUNKOWY – SZTUKA KOMUNIKACJI

 

Co zrobić, aby zadbać o swój wizerunek w tak trudnych i konfliktogennych momentach? Wśród ekspertów mówi się, że kryzys wizerunkowy firm, a w szczególności marek osobistych, jest jak pożar – nikt go nie chce, ale należy się przygotować, aby w razie co działać szybko i „uratować życie” danego przedsiębiorstwa. W takich przypadkach najgorszym doradcą jest panika i pośpiech – warto mieć gotową strategię działania krok po kroku, aby podejmować jak najbardziej racjonalne decyzje. Pod pojęciem „kryzysu wizerunkowego” może się kryć dosłownie wszystko – niepochlebne opinie, czarny PR, wyciek danych, trudny klient, fake newsy oraz każda inna sytuacja, w której reputacja danej marki zostaje narażona na utratę zaufania. Najgorszym, co możesz zrobić w takim momencie, to udawać, że nic się nie dzieje i chować głowę w piasek. Brak reakcji to gotowa recepta na porażkę.

Musimy pamiętać, że według najnowszych danych ponad 30% konsumentów nie zdecyduje się na zakup produktu bądź usługi od marki, która zawiodła ich zaufanie. Nasza świadomość zakupowa wzrasta – doceniamy transparentne biznesy i chętnie wspieramy projekty za którymi stoi fundament CSR oraz ważne cele społeczne. Lubimy osoby i marki określone – angażujące się w dyskusje ważne dla społeczeństwa, mające swoje własne zdanie, jasno wyrażające poparcie lub jego brak. 

Im szybciej zareagujemy, tym precyzyjniej zmniejszymy negatywne skutki kryzysu: unikniemy nerwowych pytań i spięć ze strony klientów, a w rezultacie nie będziemy musieli bać się o płynność finansową naszej firmy. Unikniemy postrzegania nas jako nieudolnych i nieprzygotowanych do trudności biznesowych oraz obronimy wizerunek marki przed narastającą krytyką. Pamiętajmy, że w takich momentach bardzo łatwo o wywołanie efektu kuli śnieżnej – problem eskaluje dopóki go nie zatrzymamy.

KRYZYS WIZERUNKOWY – JAK REAGOWAĆ? SPOSOBY POSTĘPOWANIA KROK PO KROKU

 

Każda trudna sytuacja w firmie to jednocześnie szansa i zagrożenie. W dobie social mediów użytkownicy szczególnie cenią sobie trzy elementy komunikacji kryzysowej:

  • Szybką reakcję
  • Transparentną komunikację
  • Otwartość na dialog z opinią publiczną

Nigdy wcześniej nie mieliśmy możliwości tak łatwego zarządzania wizerunkiem jak teraz. Jeżeli odpowiednio to wykorzystamy – możemy czuć się bezpiecznie.

Załóżmy, że dowiadujesz się o kryzysie wizerunkowym. Warto, abyś podczas swojego postępowania w tej sytuacji, trzymał się następujących kroków:

  1. Weź odpowiedzialność za to, co się stało. Nie udawaj, że temat nie dotyczy Ciebie bądź Twojej firmy. Zapoznaj się z zarzutami i opinią publiczną na Twój temat.
  2. Przyznaj się do błędu. Jeśli wina leży po Twojej stronie – nie ukrywaj tego. Powiedz, w jakim zakresie popełniłeś błąd i z czego to wynikało – być może z Twojej niewiedzy, a może z celowego działania? Nie oszukuj – prawda zawsze wyjdzie na jaw.
  3. Wyraź skruchę i zaproponuj rozwiązanie. Nie bój się pokazać Twojego zakłopotania i szczerych emocji – nie chodzi o nadmierne wywnętrzanie się, ale o wyważone, adekwatne do sytuacji zachowanie. Nie stawiaj się w pozycji ofiary bądź zwycięzcy – to na pewno nie pomoże Ci opanować kryzysu.
  4. Przygotuj niezbędne oświadczenia i bądź w kontakcie z mediami i publicznością. Wykonaj rzeczy, które nakazuje kodeks dobrych praktyk PR-owych. Wyraź swoje stanowisko, przeproś jeśli to konieczne i zadbaj, aby Twoje pismo dotarło do jak największej liczby zainteresowanych. Zachowaj odpowiednią formę – jeżeli prowadzisz profile w social mediach i zazwyczaj nagrywasz filmiki, nie zmieniaj sposobu komunikacji, gdyż wywoła to niepotrzebne zamieszanie i może skutkować trwałą utratą zaufania.
  5. Pokaż szacunek do interesariuszy i społeczności. Udowodnij, że liczysz się z ich zdaniem i to, co myślą o Tobie inni ludzie, nie jest Ci obojętne. Postaraj się wyprostować sytuację – w niektórych sprawach warto wysłać oddzielne oświadczenia dla współpracowników i klientów dostosowane do rodzaju Waszej zażyłości.
  6. Skorzystaj ze wsparcia ekspertów. Dobry doradca z zakresu Public Relations pomoże Ci dostosować komunikację do sytuacji. W zależności od skali problemu – warto rozważyć taką współpracę.
  7. Dbaj o spójność komunikatów. W miarę możliwości ustal kto oprócz Ciebie może wypowiadać się na temat sytuacji kryzysowej w firmie. Być może będziesz to tylko Ty (marka osobista) albo najbliższy współpracownik bądź rzecznik prasowy. Zadbaj o jednorodność przekazywanych informacji – sprawdź najmniejsze detale i podążaj zgodnie ze swoją strategią.
  8. Wyciągnij wnioski i powoli zacznij odbudowywać zaufanie. Kiedy sytuacja zostanie chociaż wstępnie opanowana przygotuj strategię na wypadek powrotu danego tematu do opinii publicznej. Obserwuj konkurencję – dowiedz się, jakich sytuacji kryzysowych doświadczyła i ustal, jak zachowałbyś się w podobnym momencie. To będzie Twoja „gaśnica” w razie wybuchu pożaru. Bez niej daleko nie zajedziesz!

Podobne wpisy